Google, redes sociales y los medios: un millonario juego de la oca que recién empieza

por Agustín Espada
Fotos: Ilustración: Poli Pérez
09 de diciembre de 2021

¿Son posibles las redes sin los medios? ¿Son posibles los medios sin las redes? Algunos países intentan dosificar el poder de las gigantes tecnológicas para que quienes producen contenidos cobren por la circulación en un espacio público digital cada vez más concentrado. El efecto desigual por la pandemia que tiende a profundizarse. Guerra judicial, lobby político y un futuro sin promesas. Segunda entrega del ciclo "En el Medio de una disputa digital".

La relación entre los medios de comunicación y las plataformas digitales vive uno de sus momentos de máxima tensión. Google, Facebook, Amazon, Netflix, Apple son grandes corporaciones trasnacionales que han transformado de plano toda la cadena de valor de los medios de comunicación: diarios, portales, radios, canales de televisión. Las modificaciones tienen impacto no solo en la economía del sector y en su sustentabilidad. Estos actores se han transformado en gatekeepers o “porteros” (aunque su accionar es más parecido al de un patovica) del acceso a contenidos informativos y culturales en general.

De acuerdo a la última versión del estudio internacional “Digital News Report” –realizado por el Reuters Institute de la Universidad de Oxford– en 2021, por primera vez, las redes sociales superaron a la televisión como fuente de acceso a noticias. Facebook es utilizado para informarse por el 56% de los encuestados, Whatsapp por el 36% e Instagram por el 25%. Además de ser todas plataformas digitales, estas redes tienen otra característica en común: todas pertenecen a Meta (ex Facebook), la empresa comandada por Mark Zuckerberg.

Clicks y dólares, esa es la cuestión

En este marco, unas pocas plataformas digitales (entre ellas las redes sociales) se han transformado en un actor importantísimo, fundamental, para que los productores de noticias lleguen a sus audiencias. Como los antiguos kioscos de diarios o las más actuales grillas de televisión paga, el lugar y la forma de mostrar los contenidos condiciona su circulación. Y tanto Google, como Facebook, Twitter, Instagram y demás tienen gran capacidad para decidir qué, cómo y dónde mostrar los contenidos de los productores de noticias y entretenimiento.

En 2021, por primera vez, las redes sociales superaron a la televisión como fuente de acceso a noticias

En este sentido, estas plataformas suelen esgrimir que su accionar en esta cadena de valor es la de meros intermediarios tecnológicos que permiten a los medios de comunicación llegar a millones de personas en el universo digital. Sin embargo, su accionar se parece mucho más al de un mismísimo medio de comunicación que edita el flujo de contenidos, priorizando algunos sobre otros, imponiendo reglas y requisitos para la circulación y dando de baja aquellos que los incumplieran.

La otra gran consecuencia del accionar de estas plataformas digitales en el mercado de medios de comunicación y producción de contenidos es la erosión cada vez más acelerada de las fuentes de ingreso y, por ende, de la sostenibilidad económica de medios y productores. Mientras en 2016, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios, internet (tanto portales como plataformas) se quedaba con el 20% del total de la torta publicitaria, en 2020 ese porcentaje alcanzó el 36%. Casi todo el dinero que se mudó a presupuestos digitales afectó de manera directa a la industria de prensa gráfica (diarios y revistas) que pasaron del 21% de la recaudación al 7% en 2020.

Tanto Google como Facebook aumentaron su facturación publicitaria durante la pandemia del COVID-19. En plena crisis económica, centralmente para el mercado de medios de comunicación, ni Facebook ni Google perdieron ingresos. Mientras Google perdió ingresos sólo en el segundo trimestre de 2020 para recuperarlos en la segunda mitad del año, Facebook tuvo un crecimiento ininterrumpido. No todos perdieron con la pandemia, como sucedió con otras áreas de la economía: los actores digitales capturaron buena parte de la renta mundial y, de manera generalizada, explotaron al máximo la digitalización de hábitos de consumo.

Ante la presión internacional de distintos gobiernos y corporaciones mediáticas sobre el creciente poder de mercado de Google y Facebook en el reparto de la torta publicitaria a través de conductas anti-competitivas, ambas corporaciones han diseñado un plan de inversiones y pagos a productores de noticias

En Argentina, en 2016, internet se quedaba con el 20% del total de la torta publicitaria; en 2020 ese porcentaje alcanzó el 36%

En el caso de Alphabet (Google), la variante más conocida de estos pagos es el lanzamiento de Google News Showcase a nivel mundial que se propuso el pago anual de US$1.000 millones a medios de distintos países. Argentina, Brasil, Canadá, Alemania, Reino Unido, India, Japón, Austria, Irlanda, Colombia, República Checa, Portugal y Australia son los países donde ya funciona este arreglo que sólo incluye al sector más concentrado de los productores de información. Por otro lado, la corporación también ejecuta el Google News Initiative (GNI) que en un par de años repartió unos US$ 300 millones a más de 7.000 medios.

Por su parte, Facebook cuenta con una política de inversiones y acuerdos con productores de medios mucho menos estructurada y con menos fondos destinados. Entre 2018 y 2021 invirtió un total de US$ 800 millones en fondos de fomento y capacitaciones a distintos actores de la industria mediática. Sin embargo, los recientes choques con gobiernos y empresas en países como Francia y Australia llevaron a la empresa de Zuckerberg a anunciar una inversión trianual de US$ 1.000 millones para el lanzamiento del Facebook News (un proyecto muy similar al de Google) donde plantea cerrar acuerdos con medios para pagar por el uso de sus contenidos en el feed de su red social madre.

El fin de la inocencia

En los últimos años, los dos gigantes del mundo digital han enfrentado distintos cuestionamientos en distintos países. Incluso en los Estados Unidos, país de donde son originarios, existen distintos proyectos y estudios públicos que se proponen como uno de los grandes desafíos de estos días el control del poder que detentan estas plataformas tanto a nivel económico como también simbólico y social. Incluso en EE.UU. parecen haberse dado cuenta que más allá del concepto regulatorio de la “neutralidad de la red”, internet hoy es un espacio tomado y regulado de facto por un cúmulo muy pequeño de empresas y empresarios. Y eso es un problema.

Uno de los ejemplos y casos más extremos de la búsqueda por regular el accionar de Google y Facebook y su daño a la economía de los medios de comunicación es el de Australia. La Comisión Australiana de Competencia y Consumo (ACCC) realizó un informe  en junio de 2019 sobre el mercado de información y entretenimiento centrado en la distribución y funcionamiento del sistema publicitario. Luego de concluir que el poder Google y Facebook distorsionan el normal funcionamiento del mismo y debilitan a los productores de contenidos locales, recomendó al gobierno de Australia la sanción de un código para la corrección de las desigualdades impuestas por las plataformas digitales y que aporten y paguen a los productores de contenidos. 

Internet hoy es un espacio tomado y regulado de facto por un cúmulo muy pequeño de empresas y empresarios. Y eso es un problema.

Producto de este informe, se envió un proyecto de ley para que Google y Facebook fueran obligados a sentarse a negociar con los productores de noticias australianos un pago por el uso y la circulación de sus noticias. Ante esto, Google amenazó con retirar sus servicios del país mientras Facebook fue más allá: impidió que los usuarios de su plataforma compartieran links de portales de noticias y sitios oficiales de gobierno. Produjo un “apagón” informativo para mostrar cuánto dependían los medios de esa plataforma. Y poner en discusión la idea contraria: que las plataformas “usan” los contenidos de terceros.

Para sintetizar la postura de la empresa de Zuckerberg resulta útil repasar las declaraciones de Nick Clegg, encargado de Asuntos Globales de Meta, en un posteo del blog corporativo: “Son los propios editores quienes eligen compartir sus historias en las redes sociales o ponerlas a disposición de otros para que las compartan, porque obtienen valor al hacerlo. Por eso tienen botones en sus sitios que animan a los lectores a compartirlos. Y si hace clic en un enlace que se comparte en Facebook, se le redirige fuera de la plataforma al sitio web del editor. De esta manera, el año pasado Facebook generó aproximadamente 5.100 millones de referencias gratuitas a editores australianos por un valor estimado de 407 millones de dólares australianos para la industria de las noticias”.

Ante el apagón y la caída en las visitas a los portales, el gobierno australiano y el grupo de medios más importante del país (Fox, liderado por Rupert Murdoch) sellaron un acuerdo con estas plataformas. La ley sancionada resultó un paso intermedio donde queda consagrada la obligación de pago pero pone en una situación mucho más beneficiosa a las plataformas para negociar el precio. Además, no todos los medios quedan habilitados para sentarse a la mesa.

En Europa, el avispero empezó a agitarse a principios de 2019 cuando el parlamento europeo sancionó una nueva ley de copyright que actualiza su antigua normativa de derechos de autor. La principal innovación de este marco regulatorio es el reconocimiento del derecho de los productores de contenidos a recibir un pago por el uso de su producción en servicios digitales como los diseñados por Facebook y Google. En ese marco, y luego de enfrentar distintas amenazas en el proceso de discusión, la normativa debe ser replicada a nivel nacional por cada uno de los países. En ese marco se dieron grandes enfrentamientos como los de Alemania y Francia.

En Australia y en Europa, los gobiernos empezaron a regular a las gigantes tecnológicas y algunos medios ya cobran por la circulación de sus contenidos

En Francia, Google llegó un acuerdo con la Alianza de Prensa de Información General (APIG, que centraliza a más de 300 medios) para negociar individualmente con todos los medios que tengan el certificado de pertenencia a esta alianza. Ese es uno de los requisitos que deben cumplir los medios además de tener al menos un periodista profesional en la redacción, que la información generada sea de carácter político y general, con el objetivo de servirla de manera permanente y continua, y que atienda las preocupaciones de una categoría concreta de lectores.

A seis meses de este acuerdo, en julio de 2021, la Autoridad de Competencia de Francia multó con 500 millones de euros por no haberse sentado a negociar con los medios de comunicación locales en claro incumplimiento de lo sancionado por ley y de la nueva directiva europea.

Alemania también actualizó su normativa en junio de 2021 –después de Francia– relacionada con los derechos de autor y estableció que las plataformas deben pagar a los medios por el uso de extractos de sus contenidos. Google llegó a un acuerdo con un grupo reducido de medios en noviembre de este año aunque se espera que los retrasos producidos en Francia se repitan en tierra sajona. En mayo de 2021, Facebook también firmó un acuerdo con las principales corporaciones. Luego de esto, se supone que si lo firmado se respeta, la industria periodística alemana ingrese más de 600 millones de dólares en 2022.

A pesar de haber comenzado en Estados Unidos, estos acuerdos no lograron frenar la avalancha regulatoria y de dictámenes contrarios por prácticas anticompetitivas. En diciembre de 2020 tanto el Ejecutivo que entonces dirigía Donald Trump, a través de la Comisión Federal del Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), como una coalición formada por 46 Estados tanto demócratas como republicanos, acusaron formalmente a Facebook de violar las leyes antimonopolio. Los Estados acusaron a Facebook de adquirir de forma ilegal a competidores como Instagram o WhatsApp y privar de esta forma a los consumidores de los beneficios de un mercado competitivo y de mejores protecciones de privacidad. Finalmente, la demanda fue desestimada por un juzgado de Washington en junio de este año.

Distintos gobiernos de Estados Unidos acusaron a Facebook de adquirir de forma ilegal Instagram y WhatsApp y generar un mercado hiperconcentrado

Google no tuvo la misma suerte frente a la Unión Europea donde en noviembre de este año se ratificó una multa de más de 2.400 millones de euros por abuso de posición dominante. El fallo informa que la plataforma "favoreció su propio servicio de comparación de precios en sus páginas de resultados generales a través de más visualización y posicionamientos favorables, al tiempo que relegó los resultados de los servicios de la competencia en esas páginas mediante algoritmos de clasificación". A modo de resumen, el Tribunal General de Justicia Europea entiende que "Google favoreció su propio servicio de comparación por encima de la competencia, en lugar de dar los mejores resultados".

Te amo, te odio, dame más

Los medios necesitan a las plataformas digitales. Como se dijo en las primeras líneas de este artículo, Facebook, Google, Instagram, Twitter y otras se han transformado en actores intermediarios indispensables para llegar a usuarios que pasan cada vez más y más tiempo de sus días (y vidas) inmersos en sus interfaces. En una economía de la atención como la de la industria periodística, colarse en los chequeos diarios de Facebook, Twitter o Instagram es primordial. El tiempo de atención (¿traducido a clics?) es el combustible de una industria que languidece ante la merma de ingresos publicitarios.

Facebook, Google, Instagram y Twitter son actores indispensables para llegar a personas que pasan cada vez más tiempo de sus días inmersas en sus interfaces

Las decisiones que se suceden en países centrales en materia de pago por uso de contenidos de productores periodísticos, pago de impuestos extraordinarios como el recientemente sancionado por la OCDE, causas judiciales por actividades anti-competitivas y creciente imposición de cuotas de producción y exhibición local muestran un escenario regulatorio cambiado. Hoy las plataformas digitales son objeto de regulación. Establecer reglas de convivencia entre productores de contenido (medios) y plataformas se encuentra en el corazón de nuevas regulaciones que se discuten aquí y allá.

Lo que resulta realmente importante es si la resolución de estos conflictos redundará en un sistema de medios con mayor o menor cantidad de medios con posibilidades de acceder a financiamiento para garantizar la sostenibilidad de sus empresas y organizaciones. Es decir, si aquellos actores que se puedan sentar a negociar con Google y Facebook y que sean representados por las fuerzas políticas en las discusiones regulatorias van a ser todos los productores periodísticos (chicos, medianos y grandes) o sólo se responderá a la necesidad de un puñado de corporaciones que de ninguna manera representan a toda la producción local, diversa y plural de contenidos informativos. La respuesta a este interrogante incluye un horizonte mediático donde los trabajadores periodísticos tengan variedad de “jefes”, mejores condiciones laborales, las audiencias cuenten con voces alternativas y pluralidad de intereses representados. O no. Como en El juego de la oca, dar un paso hacia adelante puede implicar un retroceso.


Este artículo forma parte del ciclo "En el Medio de una disputa digital", realizado con el apoyo de la Fundación Friedrich Ebert.

©2022 Revista Cítrica. Callao 360, Ciudad Autónoma de Buenos Aires - Argentina - Editor responsable: Cooperativa Ex Trabajadores del Diario Crítica. Número de propiedad intelectual:5313125 - [email protected] | Tel.: 45626241